Google Adwords è un sistema di advertising con cui è possibile far comparire annunci pubblicitari nei risultati di ricerca di Google. È importante tentare l’utente con frasi succulente, ma a volte gli inserzionisti provano proprio di tutto, arrivando a sfruttare la notorietà di un marchio concorrente per redigere il traffico sul proprio sito.
Car2go ed Enjoy sono due servizi di car sharing. Da molto tempo Car2go sponsorizza questo annuncio: “Enjoy – è arrivata la nuova fortwo – car2go.com“. Così, chi cercherà il servizio di Enjoy, visualizzerà anche l’annuncio del suo competitor.
La domanda sorge spontanea: ma si può fare?
Google ne parla principalmente attraverso tre guide: una per gli inserzionisti, una per i proprietari e una per la tutela del marchio.
Se ci si accorge che il proprio marchio è stato usato nell’annuncio di un concorrente, è possibile effettuare un reclamo tramite l’apposito modulo, dopodichè la richiesta verrà presa in esame. Quello che si può ottenere è che Google ponga dei limiti sull’uso del marchio, in modo che solo chi ne detiene i diritti possa utilizzarlo nelle inserzioni. Da notare che non vengono presi provvedimenti penalizzanti, che forse porterebbero gli inserzionisti a “rigare dritto”. Per fare un paragone, si pensi alle tecniche black hat SEO. Si tratta di pratiche che mirano a raggirare un motore di ricerca per potersi posizionare. Ad esempio, si può nascondere una keyword in un testo che abbia lo stesso colore dello sfondo. Google è in grado di rilevare questi escamotage e penalizza pesantemente chi li utilizza, al punto che sono sempre meno quelli che decidono di adottare simili trucchi, in favore di una filosofia che metta al centro la qualità dei contenuti.
Per gli annunci Adwords invece non è così, perchè non ci sono punizioni da parte di Google. Ad essere maliziosi viene da pensare che siccome ci sono di mezzo i soldini, sarebbe sbagliato scoraggiare potenziali clienti del proprio network, ma c’è da dire anche che la questione non è per niente semplice. Infatti, il riferimento ad un marchio potrebbe essere del tutto casuale. Per il suo annuncio, Car2go potrebbe giustificarsi dicendo che Enjoy è una termine inglese abbastanza utilizzato nel linguaggio giovanile, per quanto sia deducibile un riferimento intenzionale.
Le intenzioni contano, non si può limitare l’uso di un termine anche dove non necessario, per questo gli inserzionisti dispongono di modulo per poter fare ricorso. Google, però, si ravvede bene dall’essere arbitro nelle controversie e suggerisce ai proprietari dei marchi di comunicare direttamente con gli inserzionisti, come suggerisce la guida per i proprietari dei marchi.
La guida per la tutela del marchio precisa che un annuncio che faccia riferimento ad un marchio a scopi di concorrenza non rispetta le norme. Questo è valido per siti d’informazione e per rivenditori (e-commerce e marketplace, sostanzialmente). Insomma, Google mette in guarda gli inserzionisti dal non violare i diritti di proprietà intellettuale, come ribadisce nella guida per gli inserzionisti, ma non interviene mai col pugno di ferro, perché spetta alla legge stabilire se c’è violazione o meno.
Un noto case history è quello della SIAE che ha sponsorizzato sfacciatamente l’annuncio “Soundreef – siae.it”, dove Soundreef è il nome del suo maggior competitor. Quando quelli di Startup Italia hanno chiesto un commento alla SIAE, quest’ultima ha affermato che il fine era quello di posizionare un contenuto utile per l’utente che compie ricerche in materia di diritti d’autore. Anche quando la violazione sembra ovvia, non è affatto semplice stabilire cosa va bene e cosa no.
Ora proviamo a capire invece cosa dice la legge. La questione è delicata, per cui mi affido alle parole di Roberta Rapicavoli, avvocato che si occupa di diritto su Internet. Il marchio è tutelato dal codice della proprietà industriale (D. lgs. 30/2005), che dice che “i diritti del titolare del marchio d’impresa registrato consistono nella facoltà di fare uso esclusivo del marchio”. Tuttavia, da tutti gli articoli, commi e pippe giuridiche di tale decreto, si evince che usare i marchi come keywords non vuol dire necessariamente che ci sia una violazione, in quanto potrebbe trattarsi semplicemente di libera concorrenza e pubblicità comparativa.
Alla fine dei conti, quello che viene fuori è che ogni episodio ha la propria chiave di lettura. Ciò che è fondamentale è che in ogni caso si riesca ad intuire il contenuto dell’inserzione. Il titolo non deve essere fuorviante: l’utente deve capire in modo inequivocabile di chi è quell’annuncio e di chi sono i servizi offerti (e la cosa, ovviamente, deve corrispondere alla realtà).
Personalmente, se qualcuno usasse il mio marchio, farei sicuramente una segnalazione a Google, ma resterei nella consapevolezza di non essere necessariamente dalla parte della ragione.
